Psychologia konsumenta

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Psychologia
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Psychologia »
  3. Psychologia osobowości
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-01-19134-4
• ISBN druku: 978-83-01-17539-9
• Liczba stron: 460
• Sposób dostarczenia produktu elektronicznego
  Produkty elektroniczne takie jak Ebooki czy Audiobooki są udostępniane online po uprzednim opłaceniu (PayU, BLIK) na stronie Twoje konto > Biblioteka.

  Pliki można pobrać zazwyczaj w ciągu kilku-kilkunastu minut po uzyskaniu poprawnej autoryzacji płatności, choć w przypadku niektórych publikacji elektronicznych czas oczekiwania może być nieco dłuższy.

  Sprzedaż terytorialna towarów elektronicznych jest regulowana wyłącznie ograniczeniami terytorialnymi licencji konkretnych produktów.
• Ważne informacje techniczne
• Minimalne wymagania sprzętowe:
  • procesor: architektura x86 1GHz lub odpowiedniki w pozostałych architekturach
  • Pamięć operacyjna: 512MB
  • Monitor i karta graficzna: zgodny ze standardem XGA, minimalna rozdzielczość 1024x768 16bit
  • Dysk twardy: dowolny obsługujący system operacyjny z minimalnie 100MB wolnego miejsca
  • Mysz lub inny manipulator + klawiatura
  • Karta sieciowa/modem: umożliwiająca dostęp do sieci Internet z prędkością 512kb/s
• Minimalne wymagania oprogramowania:
  • System Operacyjny: System MS Windows 95 i wyżej, Linux z X.ORG, MacOS 9 lub wyżej, najnowsze systemy mobilne: Android, iPhone, SymbianOS, Windows Mobile
  • Przeglądarka internetowa: Internet Explorer 7 lub wyżej, Opera 9 i wyżej, FireFox 2 i wyżej, Chrome 1.0 i wyżej, Safari 5
  • Przeglądarka z obsługą ciasteczek i włączoną obsługą JavaScript
  • Zalecany plugin Flash Player w wersji 10.0 lub wyżej.
• Informacja o formatach plików:
  • PDF - format polecany do czytania na laptopach oraz komputerach stacjonarnych.
  • EPUB - format pliku, który umożliwia czytanie książek elektronicznych na urządzeniach z mniejszymi ekranami (np. e-czytnik lub smartfon), dając możliwość dopasowania tekstu do wielkości urządzenia i preferencji użytkownika.
  • MOBI - format zapisu firmy Mobipocket, który można pobrać na dowolne urządzenie elektroniczne (np.e-czytnik Kindle) z zainstalowanym programem (np. MobiPocket Reader) pozwalającym czytać pliki MOBI.
  • Audiobooki w formacie MP3 - format pliku, przeznaczony do odsłuchu nagrań audio.
• Rodzaje zabezpieczeń plików:
  • Watermark - (znak wodny) to zaszyfrowana informacja o użytkowniku, który zakupił produkt. Dzięki temu łatwo jest zidentyfikować użytkownika, który rozpowszechnił produkt w sposób niezgodny z prawem.
  • Brak zabezpieczenia - część oferowanych w naszym sklepie plików nie posiada zabezpieczeń. Zazwyczaj tego typu pliki można pobierać ograniczoną ilość razy, określaną przez dostawcę publikacji elektronicznych. W przypadku zbyt dużej ilości pobrań plików na stronie WWW pojawia się stosowny komunikat.

  Więcej informacji o publikacjach elektronicznych

Wstęp                                                                   13

Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów                                              17

1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych                  	18
1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów                                  	20
1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb                                                              	20
1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB                      21
1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość                                                       29
1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru                                                    33
1.4.1. Im więcej, tym lepiej                                                          	34
1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli                                             	37
Podsumowanie                                                                              	44

Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach                                                       47

2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach         	48
2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta                                                  	51
2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku         	53
2.2.2. Ilościowe badania marketingowe                                             	56
2.2.3. Jakościowe badania marketingowe                                          	62
2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych                                         	68
2.3.1. Badania prowadzone przez internet                               69
2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych                         71
2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych)                                        72
Podsumowanie                                                                              	83

Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania          85

3.1. Spostrzeganie i uwaga                                                                 	86
3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones                                  	86
3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi                                                                      	87
3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach                                                     	89
3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta             92
3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing    92
3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient                      94
3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu                                                              	99
3.4.1. Węch                                                                             	99
3.4.2. Smak                                                                             	102
3.4.3. Słuch                                                                             	103
3.4.4. Dotyk                                                                             	104
3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone                                 	105
3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadomości spostrzegania                      	106
3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie             107
3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe                          	109
3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej                              	112
3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane                                                              	113
3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe                                 	117
3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie                                                                              	118
3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych          	120
3.7. Kategorie w głowach konsumentów                                     126
3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie                               127
3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji                                     	133
Podsumowanie                                                                              	135

Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów                      137

4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów                   138
4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna                 	142
4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy                               142
4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument                      	146
4.3. Zewnętrzne źródła informacji                                           148
4.3.1. Źródła osobiste                                                                 	149
4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne                                      	151
4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji                                  155
4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona                                              	160
4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji                            163
4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów     	165
4.5. Zawodna pamięć konsumenta                                           167
4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie          169
4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne                                                      	170
4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów                                             	172
4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki                   173
4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia                                                      	178
Podsumowanie                                                                              	182

Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich                                                 185

5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje    186
5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów                  	187
5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów                              	193
5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem                                                                         	196
5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu                                                 197
5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO)                         199
5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM)                              	200
5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań                                                             	203
5.3.1. Badanie nazw                                                                  	204
5.3.2. Badanie opakowań                                                             	206
5.4. Badania satysfakcji klienta                                                             	210
5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta                   213
5.4.2. Planowanie cyklu badań                                                      	214
5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych                                                                     	216
Podsumowanie                                                                              	219

Rozdział 6. Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów                                                             	221

6.1. Czym są emocje                                                                         	223
6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne                      224
6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne                            226
6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych                                  228
6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka                  	231
6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty. Wpływ stanów emocjonalnych na oceny                                                                         	231
6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji                                     233
6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne                                              234
6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu       238
6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich                         	239
6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne          	241
6.5.3. Marka w mózgu                                                                 	242
6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu                     	245
6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupow                                              	246
6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu                          	248
6.6.3. Impulsywny konsument w sieci                                              	252
6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów                   254
6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką                      	254
6.7.2. Bojkoty konsumenckie                                                         	256
6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji                                     	257
6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi                     	257
6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji                                  261
Podsumowanie                                                                              	264

Rozdział 7. Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów                                                     	267

7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów                          	268
7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb                                  272
7.2.1 Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa             	273
7.3. Nieświadome motywy działania                                                     	278
7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda                                              	278
7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości                                 	279
7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów    282
7.4. Modele motywacji konsumenckiej                                                  	286
7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2                                      	287
7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam                                  	289
7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni                                                       291
7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być                                 	292
7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady                         	293
7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta                                                      	301
7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich                                                     	306
7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności                                         	307
7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo                                         	310
7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji      	311
7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji                                                          	313
7.7. Motywacje o podłożu poznawczym                                     315
7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych                                                  	316
7.7.2. Potrzeba różnorodności                                                      	319
Podsumowanie                                                                              	324

Rozdział 8. Postawy w zachowaniach konsumenckich                            327

8.1. Historia badań nad postawami                                                      	328
8.2. Współczesne rozumienie postaw                                                     	331
8.3. Skąd się biorą postawy                                                                 	332
8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw         	332
8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw          	335
8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia                                  337
8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie                                  	341
8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna                                                     	343
8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna                                                         	344
8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem                            349
8.5.1. Postawy ambiwalentne                                                         	349
8.5.2. Postawy utajone                                                                 	356
8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne                             	363
8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych                   364
8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania                                                     	371
8.7.1. Źródła zaangażowania                                                         	372
8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie                                                  	373
8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne                                                     	375
8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów             	377
8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych                     	377
8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych                                              	383
Podsumowanie                                                                              	384

Rozdział 9. Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów    387

9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne                                          	389
9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych                                     389
9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek      	392
9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu                                                 	393
9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości                                              	399
9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne                         401
9.2.2. Analiza metafor                                                                 	403
9.3. Badania marki                                                       404
9.3.1. Ilościowe metody badania marki                                             	409
9.3.2. Jakościowe metody badania marki                                          	411
9.4. Badania reklamy                                                       416
9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść     	418
9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny                                                 421
9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna                                                                  	425
Podsumowanie                                                                              	429

Literatura                                                         	431
Indeks nazwisk                                        450
Indeks rzeczowy                                                  	456